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區域經理：如何哭窮要條件？
作者：優優 日期：2004-3-31 字體：[大] [中] [小]
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“資源不是萬能的，沒有資源是萬萬不行的”，相信許多區域經理面對銷售指標的壓力，除了在營銷層面向市場要糧食外，伸手向總部要資源、講條件，也成為區域經理的必修課之一。
區域經理：如何哭窮要條件？
冷振興
“資源不是萬能的，沒有資源是萬萬不行的”，相信許多區域經理面對銷售指標的壓力，除了在營銷層面向市場要糧食外，伸手向總部要資源、講條件，也成為區域經理的必修課之一。
向上邊要資源、講條件也是一種營銷
在許多人看來，研究向上面要資源、講條件是區域經理無能的一種表現，是一種典型的本位主義表現。實際上呢？本位主義的思維方式在現實的經濟活動中無所不在，按照制造商→批發→零售→顧客的銷售渠道模式，制造商廠家考慮的是“如何找到強有力的批發商”，批發商想的是如何找到大的零售終端，零售商想的是“怎么把商品銷售出去”，誰跟自己過不去呀。
我和“喝涂料”的富亞公司老板蔣和平一起探討這個問題的時候，他堅持自己的觀點認為，如果一個經理連熟悉的、企業內部的資源都拉不過來，到市場上競爭也肯定會打敗仗。從營銷上來說，向上邊要資源、講條件是區域經理對內營銷水平的一種體現。
區域經理要會向上邊要資源、講條件，必須破除幾種“壞觀念”：企業內部不應有本位主義、有權就有資源、伸手沒有水平。
在生活中，本位主義的人，凡事站在自己的位置、自己的角度去指責別人，這種人和行徑是不值得稱道的。但是對區域經理來說，和眾多的分公司、大區經理爭奪總公司資源的本位主義卻是必須的。這是因為，首先，對整個公司的資源分配問題，老板拍板定奪，但是這種拍板定奪就公平嗎？只要有競爭，肯定沒有絕對的公平而言。你不去爭，別人只能得到的資源更多；其次，對于區域經理領導的團隊而言，一旦出現自己的市場資源配置比別的大區少，區域經理的下面人難免會認為，兵熊熊一個，將熊熊一窩，會對區域經理在公司的影響、水平、關系等產生懷疑，進而影響整體的士氣；還有，區域經理最后業績做上不去，向上埋怨公司沒有給資源、創造條件，老板肯定會講，我的資源就在那里，你不爭不奪，這能怪誰？還是區域經理自己挨板子。
對區域經理來說，還有一個誤區在于，自己在這個位置上了，就應該享有這個位置可以支配的資源，把區域經理的權力和資源等同起來。這個等待、被動的觀念是萬萬不能有的。因為在老板和其他部門看來，你區域經理這個權力是你開發相應市場的權力，至于資源如何配置那是另外一碼事。如果區域經理把權力和資源等同起來，等人家分配，把自己的命運交到別人的手里，那結果就慘了。
伸手向上要到底是有水平還是沒有水平？花小錢辦大事，這是老板最愿意看到的事；但如果相對大的花銷取得更大、更有效的市場業績，老板是更愿意掏這個腰包。這當然是建立在區域經理對區域市場的潛力分析、投入產出分析等客觀評價上。在一個銷售季度下來算帳的時候，拿銷售指標說話，別人不會再理會什么資源、條件等。你如果再在自己銷售業績往資源不夠、條件沒有上說道，那時就被人認為是找借口，來馬后炮。事實上，資源睜不爭取是你的問題，而不是老板明確說不給支持的問題。要來資源干大業績才是區域經理的水平體現。
必須再次強調的是，向上邊要資源、講條件是區域經理不是本位主義、沒水平，而是對內營銷水平的一種體現。不要相信什么共同價值鏈、公司的整體利益，當你區域經理的位置被拿到的時候，再后悔當初為什么沒有尋求總部支持的時候，一切都已經晚了，市場不相信眼淚，公司也不相信你這個時候的抱怨。話又說回來，區域經理積極向上要資源、講條件也是公司內部競爭機制，讓老板能把資源向優勢地區配置。
如何向上邊要條件？
就差一口氣，市場99度的水差1度沒有燒開，如果當時總部再增加10萬的廣告支持、特價促銷品再增加3000套、價格自主權在放大一些，我們就能把市場炸開了，許多區域經理這么推卸自己的責任。實際上上述問題，歸根結底是，區域經理沒有主動向上邊要資源、講條件，敗了，只能怪自己。那么區域經理如何向上面要資源、講條件呢？
有奶的孩子都會叫，沒奶吃的孩子餓著也沒有人疼。這叫也有叫的門道。因為區域經理也不止你一個人。
首先，自己心里必須有數——投入產出比。要資源、講條件，對總公司來說都是可以爭取的，關鍵是你必須給總公司的老板一個明確、務實的交代，投入的能產出更大的回報。這種回報可能是總體利潤攀升、銷售業績大幅度增長、市場占有率暴漲、競爭對手主動退出或者潛在對手放棄、整體市場規模倍增等，這需要根據公司整體的戰略安排確定。也就是說，你這個區域市場是主戰場、還是側翼迂回，是主動進攻還是騷擾牽制。要資源、講條件時候，要端什么菜，區域經理自己心里要有數。
其次是怎么用資源、怎么用條件要交代清楚。光給總部畫蛋糕還不行，必須給老板和配合的總部一個完整、詳細的計劃，怎么有效地去奪這塊蛋糕。許諾、開空頭支票，這是總部的老板最小心，此外，他還擔心你到時候以“計劃趕不上變化”，執行走樣。要資源、講條件，就要切實按照深入摸清區域市場潛力、競品動靜，在此基礎上，從渠道、價格、廣告等角度找出并制定可行的最佳的市場切入、深入計劃，并輔以詳細的可執行報告。
還有，向老板或者向銷售、生產、市場等部門的總監要資源的時候，要提供多個而不是一個方案。在老板和銷售、生產、市場等部門的頭頭們看來，區域經理作為局部市場的負責人，最了解當地當時的情況，計劃你來做是天經地義，至于批準哪個方案是我的選擇和平衡問題。需要指出的是，有奶吃的孩子要東西，目標指向非常明確，如一塊美味蛋糕、一個鮮艷的水果，這不僅是哭的問題了，還要告訴當媽的自己到底要什么。光哭有時候可能要招徠一頓罵。
不要有不要白不要的心態
當好區域經理，向總部要資源、講條件是應該的，但是必須防止走入一個極端，即不要白不要。有這種心態的區域經理，既不管區域消費者的消費水平、消費能力，也不管市場潛力的大小，要么整天眼睛朝上，拉關系，把心思都放在通過吃請等手段拉攏老板身邊人要求大開小灶，要么盯著別的大區，別人要什么，自己也跟著要什么，眼睛就是不往自己的莊稼地里看。
作為企業，對這種總是抱著不要白不要心態、動不動獅子大開口的的區域經理，一定要注意防范，防止把稀缺的公司資源落入這種沒譜的“無底洞”之中。（完）
冷振興 實戰營銷專家 北京南北通咨詢有限公司 創意總監 長期致力于企業營銷傳播的實踐和研究 多家經濟報刊媒體特約撰稿人 曾在《經濟日報》、《中國經營報》、《中國青年報》、《財經時報》、《中國經濟時報》、《大河報》、《北京日報》、《智囊》、《贏周刊》、《知識經濟》、《成功營銷》、《廣告主》、《廠長經理日報》、《經濟視點報》、《當代經理人》、《廣告直通車》、《商界名家》、《銷售與管理》等報刊發表論文、文章數百篇。 著述《炒作——沒事找事的事件營銷》 電話：010-63968915 e-mail: lengzhenxing@sina.com